运营商是如何丧失入口优势的?

运营商是如何丧失入口优势的?
运营商是如何丧失入口优势的?

  2007年,在中国发放3G牌照之前,中国移动首次进入全球企业排名前十,那是移动梦网刚刚开启的时候,手握4亿客户的中国移动与互联网企业合作,为后续发展和成长带来了广阔的想象空间。

  经过3G时代的几年低迷,中国移动依靠4G再次进入到全球前十榜单,用户规模已经接近了中国人口总数,产业生态中还有蓬勃发展的BAT和智能终端,这些因素让投资者对中国移动为代表的电信运营商信心满满。

  而如今,电信运营商风光不再,有人说这是受提速降费政策的影响,也有人说运营商受困于国企机制,可是怎么解释国外的电信运营商还不如中国?电信运营商在信息产业里的主导地位被移动互联网取代,这并不是中国独有的现象。运营商是如何一步步从C位走开的呢?这方面的分析很多,我来说说自己的理解。

  【运营商如何建立入口优势】

  运营商的入口优势主要依托规模,简单地说,入口优势的建立分为三步。

  第一步,是通过差异化竞争和价格竞争,吸引客户入围,构建入口规模优势。

  电信运营商的生意具有明显的规模效益,规模越大,单位运营成本越低,抵御竞争对手的能力就越强。每家运营商都在不遗余力地发展客户扩大规模,而资本市场也对这种发展模式拍手称快,运营商的客户规模增长越快,成长性越强,给出的评价就越高。

  然而运营商之间又是典型的同质化竞争,同样的技术标准,同样厂商提供同样的设备。所以我们看到,运营商首先是借助网络升级的机会开展大规模宣传和扩张,利用新网络新技术的先发优势抢优质客户;而到了网络成熟阶段,就只能通过价格战扩大客户规模。

  第二步,是提升客户黏性,保持与客户接触,维持入口规模优势。

  运营商的生意与常规的商业不同。客户与运营商签署的入网协议是一次签约,长期有效,用户定期付费给运营商带来持续稳定的收入,并不需要像电商企业那样重复购买,这就意味着运营商存量客户带来的价值非常高。因此对于运营商来说,就要想办法维持客户的在网状态,既避免客户流失到竞争对手那里,同时也可以让客户持续给企业带来价值。

  所以,就有了积分制,让客户看到离网需要付出的代价。所以,就有了绑定协议,利用一些优惠换得客户长期在网。所以,就有了客服体系,让客户感受到离网就会失去的体验。同时,还有遍布大街小巷的营业网点,希望让客户与运营商的接触更加便利。进来的人很多,又不愿意出去,入口的规模优势就维持住了。

  第三步,是利用入口规模优势,给企业带来更多的业务和更大的收益。

  前面分析过,网络的成熟度到达一定程度后,运营商之间只能通过价格战开展竞争,价格竞争到一定时间,就出现增量不增收的情况。因此,从电信运营商的视角看,必然希望把超大客户规模转化为入口优势,以此来获取更高的收益。

  电信运营商以前有很多"增值业务",比如短信、彩铃等,就是主要依托运营商的入口优势向客户销售,如果用户订购或使用了,就会给运营商带来业务增量和增收。再到后来,运营商不仅卖自己的业务,还可以利用入口优势集成第三方的产品,给自己带来更多的收益,中国移动的移动梦网计划曾经成功地达成了这样的目标。

  在梦网计划中,互联网企业提供通信增值业务,中国移动向用户收费后,根据协议将大部分费用结算给SP(互联网业务提供商),再由SP把相关费用结算给CP(互联网内容提供商)。中国移动从互联网提供内容服务的行为中分利,是因为拥有入口优势。对于互联网公司来说,与中国移动合作是借助其向用户收费的通道;而当时这是能向最终用户收到费用的唯一通道。

  依托客户规模,运营商建立了与海量客户的接触渠道;通过免费服务电话和线下网点等手段,运营商开展的客户维系和服务,把与客户接触的机会控制在了自己手里。如果说互联网是围墙里的花园,那么运营商就成了进出这个花园的唯一入口,所以那时候客户规模超大、入口把控能力超强的电信运营商被业界普遍看好。

  【移动支付和电子商务打破运营商的围墙】

  中国移动的梦网计划,当年让中国的互联网产业安然度过了泡沫破裂的危机。利用运营商的通道从最终客户那里获得真金白银,产业看到除了靠后向的广告费之外,互联网业务也是可以从最终用户那里获取价值的。观念转变后,道路一下子开阔了。

  借助运营商的收费通道,无论是在资金流转还是业务创新方面,都会收到很大的约束和限制,为了开个新业务或者避免被某条罚则击中,需要面对运营商各种有意无意的“刁难”,不少互联网大佬对此都有切身体会。所以当移动支付帮助互联网公司脱离运营商控制的时候,他们的内心是相当愉悦的。

  移动支付最初只是一个工具,并没有引起过多关注。然而在一次次迭代演进之后,移动支付不仅对传统金融体系产生冲击,他的核心价值是让互联网公司建立了完整的商业闭环,帮助各式各样的企业在互联网花园的围墙上打出了新的入口。

  电子商务成了入口,搜索引擎成了入口,智能终端成了入口,社交软件成了入口,互联网企业在此基础上开始发展自己的客户群体,不同入口之间产生跨行业的竞争,让第三方企业可以绕过运营商直接向最终用户收钱,运营商借助入口优势收高价过路费的可能性渐渐消失。

  除了收费渠道之外,运营商的入口优势还体现在线下的店面方面;然而这个优势随着电子商务的发展,被更加迅速地消除了。

  在电信运营商发展良好的时代,营业厅有良好的口碑,各种代办点又非常便利,这些线下渠道是运营商与客户保持接触的绝佳资源,无论是自有业务拓展还是顺带着卖终端,发展都不错。

  然而中国的电子商务发展太快,线下渠道受到严重冲击,再加上房地产价格持续上扬,运营成本不断攀升。另一方面,由于业务的复杂度高,客户排队时间长,办理业务久,营业厅的体验变差,客户越来越不愿意去营业厅。

  当收费通道被短路,线下渠道被抛弃的时候,新兴业务都是互联网公司直接和客户建立联系,运营商和客户的接触机会只剩下了自己的业务,即便运营商的入口依然拥有庞大的客户规模,价值已经大大降低。

  【过度营销和免责思维把客户从运营商身边推走】

  移动支付和电子商务是时代对入口优势的削弱,是运营商受到的外部冲击。同时电信运营商自己也出现了一些不当行为,逐渐丧失了客户的信任,让客户越来越不愿意接触运营商。这当中最典型的,就是过度营销和免责思维。

  前面介绍了,运营商的生意本来不需要"重复购买",做好存量客户的服务,用户就会持续给企业带来价值。可是运营商看着互联网公司玩得风生水起,耐不住寂寞开始学习和仿效,利用客服热线进行主动营销。

  客服热线的主业是存量客户的服务和维系,通过这个触点向用户开展营销行为,本应控制在一个合理的范围,应该让客户感受到,这是运营商对他的关爱和服务的行为,让他花更少的钱,享用更需要的业务和服务。

  然而在实际运营过程中,大多数的营销行为是不考虑客户的利益的,很多营销行为根本没做产品和市场细分,只是为了多卖产品多产生收益,简单粗暴地滥用运营商的客户触点;甚至为了追求短期目标频繁地骚扰客户,进行广撒网式的群拨群发。这些行为让客户非常反感,我身边不少人已经把10086、10010这些运营商的客服号码拉进了黑名单。

  电话被拉黑,那么短信呢?情况更糟。因为运营商发过来的短信实在太多了。

  我在运营商的时候,就接到了很多短信提醒的需求。有的用户对流量消费感知比较差,投诉了,于是业务部门要求对所有用户进行流量消费的短信提醒。有的用户对漫游切换感知比较差,投诉了,于是业务部门要求对所有用户漫游切换时进行漫游短信提醒。有的用户被黑客破译了网站登录密码,损失了,于是业务部门要求对所有用户的网站登录行为进行短信提醒。

  诸如此类的要求叠加在一起,用户一天到晚会接到多少短信,会有多少用户关注这些短信?

  从电信运营商的视角来说,发出了这样的提醒信息就可以免责;但从客户视角,往往觉得这些信息就是垃圾,发送这些信息的号码就是应该屏蔽的。

  当年运营商辛辛苦苦建立客服体系,把客服号码塑造为客户心目中运营商的形象代表,如今就这样成为垃圾短信骚扰电话的发起者。并不是客户愿意离开运营商,而是运营商自己把客户往外推,触点成为用户的槽点,哪里还有什么入口价值!

  【结语】

  在移动互联网的大背景下,运营商依托规模化发展和精细化服务,很努力地希望保持领先优势和领导者地位,但最终事与愿违。运营商不再拥有入口优势,既有时代发展技术进步的影响,也有自身动作不当的原因。过了许多年再回头看,可能会觉得,这就是宿命。

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