火锅:物竞的存量,进化的增量 | 品类洞察

原创 大禹 美团数据观

进化的力量,就是用“海量”的物竞,应对复杂的天择的力量。

在启发达尔文提出进化论的加拉帕戈斯群岛,后来被称为“进化岛”。论这个群岛上最“著名”且坚韧的物种,不是强大的肉食动物,而是一种根据环境变化,不断进化的雀,又被称为达尔文雀。

从生物进化的角度看,不是最强壮,也不是最聪明,而是最适合的,才能够生存。

火锅消费同样如此。

一个周期内,见证过很多连锁品牌的消亡,也正目睹一些强味型走向式微,几年前,甚至无法相信海底捞、呷哺呷哺这样的巨头“引擎”会怠速;

相反,细分火锅如雨后春笋,概念火锅活跃生机,一道菜也可能变成一味火锅,充斥着遐想。

而那些真正令人期待的,是哪支火锅能跨过“红海”抵达“进化岛”,又是谁,可以成为一只天选的“达尔文雀”。

No.1

存量“壁垒”

热辣的红汤背后,谁都想进来分杯羹。

美团数据显示,线上火锅门店数量逐年增加,近两年新开的门店占比45%,明显高于整体线上餐饮的36%。

 

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面对竞争,存量的品牌,总会试图建立一种秩序“壁垒”。

在传统战略中,往往会把波特的五力模型(现有竞争者、替代者、客户、潜在竞争者以及供应商)当作一种产业环境的竞争分析工具。

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从替代品威胁来看,火锅的主要威胁来自同行之间的服务质量、口味受众等,目前没有明显外在替代品;

火锅行业的上游供应商一般为食材企业,由于上游原材料资源较为丰富,议价能力较弱;

下游主要是消费者,因火锅企业众多,消费者的选择很多,因此有较强的议价能力;此外,由于火锅行业的进入门槛相对较低,且市场保持着稳定增长趋势,因此有较大的新进入者威胁。

当然,要获得竞争优势,本质是获得更好的盈利增长。

因此,有战略分析认为,必须得把企业放进市场来考虑,盈利不仅要基于企业自身的业务能力,还要去平衡消费者和竞争者的压力。

所以,再来看五力模型,我们会发现,纵向来看,竞争要素是争夺市场的对手,争夺的焦点是市场份额;横向来看,竞争要素是争夺钞票、争夺利润的对手,其争夺的焦点在于市场的利润。

对各种力量进行消除,企业才能获得更多的盈利增长。

针对火锅行业,建立起竞争优势,个人认为,要从三个维度“消除”:

火锅品牌要化解供应商讨价还价能力

一方面,引入供应商之间的竞争,在采购过程中形成定价优势。另一方面,建立向后整合的能力,可以自己生产的能力作为谈判的价码。

向后整合的极致可以是后向一体化,(是指企业利用自己在产品上的优势,把原来属于外购的原材料,改为自行生产的战略),说白了,就是自建供应链。头部品牌如大龙燚等,正在聚焦这件事,未来可以向行业输出产能。

化解客户的议价能力

核心是降低顾客对价格的敏感性。努力创造产品的附加值、提高品牌的知名度、增加售后服务等。海底捞,在提供火锅菜品的同时,为顾客提供无微不至的人性化服务,让顾客觉得物有所值。

还可以用削弱的概念包装价格,比如将特色菜品执行降价,一些毛利高的菜品反而提价,如此平衡,消费者还会感觉到实惠。

降低同行业间的竞争强度

同行业的恶性竞争往往是最大的问题。在可能的情况下,火锅品牌应该创造出一种共同增长的竞争模式。

火锅行业津津乐道的则是成都某商圈一条街三家火锅店的互相打援。一家主打毛肚,另两家为区格,分别主打菌锅和牛肉火锅,一家生意爆满时,会主动介绍顾客去隔壁消费,结果是,不同口味消费都被满足,整条街的生意越做越多。

当然,如果从品牌圈定的层面,品牌可以践行多品战略,进行价格带的人群划分。比如,效仿茶饮中的喜茶,可以开出喜小茶,从高维打低维,更易下沉;而向上的逻辑可以是开大店“殿堂”品牌,去建立品牌效应。

No.2

变量激增

环顾整个火锅行业,总体依旧呈现“一超多强”的局面。行业龙头海底捞在业务收入、门店数、客单价等方面均表现出较强的竞争优势。

不过,强如海底捞,也开始变得疲软。

日前,海底捞宣布年内关闭300家门店。而过去一年,海底捞在疯狂开店,却适得其反:不仅带来了相关支出增加、净利的下降,也使得翻台率一降再降。在今年的业绩报告中,翻台率表现惨淡,仅为3次/天,三年前的2018年,这一数据还是5次/天。

据公开财报统计,部分头部火锅品牌的利润率普遍跌破6%。

“马太效应”并没有如期而至,分裂的市场反而给出了很多跑马的可能。

受疫情影响,火锅消费边界进一步延伸,部分店内消费转化为点外卖、买火锅食材在家场景。

基于此,自嗨锅、锅圈食汇等都开始涉及自热火锅、火锅底料、方便速食,试图将火锅的场景无限开发,并且把上下游进行统一。围绕“火锅”形成的产业链,在不断扩展触角。

去年以来,火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等,皆成为热门投资及创业赛道。据不完全整理,近半年来,近35亿元涌入火锅行业,上下游企业接连融资,成为仅次于茶饮的热点图层。

火锅:物竞的存量,进化的增量 | 品类洞察

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根据观潮新消费给出的数据,周师兄、巴奴均融资过亿。在接受媒体采访时,周师兄董事长周到表示,五年内计划冲击IPO,巴奴杜中兵也曾表示,会考虑上市。

隐秘的角落也有可能爆发”惊雷“。比较有热度的是,主打“胡椒猪肚鸡”的粤式火锅品牌捞王近期递交招股书。相比接连获得新融资的巴奴、周师兄等网红品牌,捞王的资本进阶之路颇为低调。据天眼查数据,捞王成立至今竟没有1条公开融资记录。

跨界也成为火锅市场的一种表现方式。三全的涮烤汇、国美的锅美优食、蒙牛的冷冰器,大品牌借助自身资源优势,加速布局火锅消费市场。

而从火锅品牌的迭代动作看,也出现了围绕”线上营销“的维度拓展。为了抓住年轻人的胃和眼球,很多品牌开始在IP联名、社交平台营销、会员体系等方面发力。

 

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以上述捞王为例,捞王的跨界合作对象包括思念汤圆、高大师啤酒、开心麻花、日本屁桃君、悦木之源等,从食品饮料、舞台剧,到卡通形象护肤品,无一不是年轻人喜欢的元素。同时,捞王还推出品牌IP形象“捞小匠”和“捞小爱”,利用社交平台营销造势。

正禾鲜这一潮汕牛肉火锅品牌,在美团美食线上专栏开展游戏资源IP站内嫁接,在此策略下,会员用户30天内的再次就餐率达13.6%。在强内容营销的加持下,往绩记录中,新增会员注册数实现高速增长,并且持续贡献了超45%以上的营收。

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此外,据美团观察,疫情之后,火锅商家对线上渠道愈发重视,线上deal供给普遍加码。

数据显示,最近一年,美团在线deal数量同比增加25%;线上提供deal的门店数量从MAT2019到MAT2021年增长了18.5%;店均在线deal的数量从MAT2019年的3.4个上升到MAT2021年的4.1个,增幅达17%。

No.3

增量在哪?

对于火锅品牌未来的机会点,有业内人士曾表示,“餐饮行业,更多的是一个守正出奇的行业。就是说你得守住大部分的正,然后去找到一个出奇的点。”

个人认为,火锅行业的守正出奇的点在于品类细分,可以衍生出一个有料火锅的概念,而增量空间,则广泛分布于区域市场。

何为”有料“?即从传统火锅优势食材或者地方特色菜中找到灵感,一种食材或者一道菜都可能成为一个火锅细分。

 

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从品类细分线上数据来看,川渝火锅仍是火锅界王者,合计贡献线上火锅市场4成份额,而在份额增长速度快的代表中,猪肚鸡、打边炉、本地鸡窝火锅等有料火锅增长迅猛,潜力较大。

以本地鸡窝为例,已经诞生了一席地·本地鸡、鲁员外、寒野柴火鸡、百味鸡煲、大俺徽、新招鲜、红门柴火鸡等特色火锅品牌,而其最大的特色在于性价比高。

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在性价比之外,从代表品牌的主打特征看,养生的鸡汤、走地鸡/土鸡、柴火/地锅等都是本地鸡窝火锅的卖点。

如上所述,地方特色菜的火锅化改造,也成为火锅赛道创新的一个途径。

据观察,猪肚鸡火锅的消费者渗透率在逐年提升,玩家不断增多,已经成为有一定市场基础的细分赛道。溯源来看,猪肚鸡原本是一道广东客家美食,升级成火锅后,消费主要集中在两广地区,最近两年向外扩散,在华中(两湖+河南)率先取得突破,又逐渐向长三角蔓延。

淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡、顺德公猪肚鸡、捞神锅物料理、捞王等都是这一细分赛道的主要玩家。

 

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此外,聚焦特色菜的火锅化延伸,椰子鸡、花胶鸡、牛杂锅等,均是品类代表。

而增量空间的开发与品牌连锁度及扩张意愿息息相关。

美团数据观察,线上连锁火锅品牌数量正不断增多,平均每个连锁品牌的门店数量上升到17.5家;从主要火锅品牌门店变化中,也能看出大部分知名品牌,依旧保持着迅速扩张的态势。

那么,火锅品牌该如何扩张,又该往哪里扩张呢?

 

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结合数据,有意思的观点是,当门店数量20家以下时,扩张会比较谨慎,而超过30家以上时,88%的品牌就会拓店至10个城市。 以省份为切分单元,当门店数超过40家时,半数以上的品牌会开到10个省份以上。

从区域市场表现来看,华东、西南地区是火锅消费的主力区域;华南区火锅订单占比连续两年上升,当地消费者对火锅的兴趣提升,潜力较大。

西南全域(除西藏)都值得重点关注;华中区由于河南省相对缓慢的增长速度份额下降,但湖北和湖南两省的发展都比较快;华东区中偏南部的闵、赣、沪、浙四省份发展相对较快,靠北的鲁、苏、皖相对平稳。

 

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因此,若以川渝为中心,则火锅东进、南下趋势明显。当然,东进、南下之说是以川渝为中心,更准确的说法应该是多地开花,并分别向周边区域辐射扩散,与当地口味碰撞融合。如潮汕牛肉火锅,源起广东潮汕,并首先北上,进入闽浙沪;猪肚鸡这道客家菜的主阵地依然在广东,但已然获得邻省湖南人民的喜爱;菌菇火锅数云南最为典型,并辐射贵州。

结语:

存量vs增量,是围绕火锅竞争大环境下的话题中心。

早前,有观点认为,火锅已进入“下半场”,即市场进入存量竞争状态,而不再是增量状态。

但如我们所述,资本、跨界选手以及全行业对火锅赛道的关注度并没有减少,而疫情之前,火锅增速已经连续两年跑赢餐饮大盘,是餐饮行业最大的赛道。

如果我们看好餐饮业的发展,那么就不太有理由认为,火锅赛道已经停滞。

细分品类、有料火锅、特色消费场景,都在一一印证我们的观点。

而进化着的火锅,不管存量还是增量,一定会给大家更多期待和惊喜。

(11月29日,《2021火锅行业数据报告》将正式对外发布,数据来源:美团数据观

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